Enfin un centre commercial qui ne ressemble pas à une boîte à chaussures !
Oubliés les tas de ferraille qui viennent polluer les périphéries de nos villes, les centres commerciaux ne sont pas exclus de l’exercice architectural. C’est ce que le promoteur, la compagnie de Phalsbourg, souhaite démontrer à travers ses programmes de centres commerciaux en confiant ce projet aux architectes Vincent Parreira et Antonio Virga.
Le projet né de la SARA (Société de l’Aménagement de la Région d’Angers), s’implante sur une parcelle de 22 hectares au sein des 53 hectares de la ZAC du Buisson à Beaucouzé, en périphérie de la ville d’Angers. L’appel d’offre lancé par le promoteur a rassemblé près d’une quarantaine de propositions. Cet éco-comerco-parc est dédié au monde de l’habitat, en particulier du meuble avec comme enseigne phare Alinéa, filiale d’Auchan.
Le passage auprès d’une ville se résume malheureusement souvent à un carnaval coloré d’enseignes. Le premier étonnement de l’Atoll est sa qualité de composition avec le paysage environnant malgré son immensité, 90 967 m² totalisant 50 enseignes.
Si structurellement les magasins adoptent un schéma classique, la résille en aluminium en blanc nacré qui vient contenir le programme unifie d’un seul geste le projet.
Cette enveloppe est loin de n’être qu’esthétique, elle permet de répondre à de nombreuses contraintes techniques. Située en bordure de routes et autoroute, elle joue le rôle d’écran acoustique. L’environnement étant dégagé, le projet est exposé à des vents d’ouest qu’elle atténue. De plus, la perforation de ses panneaux assume le rôle de brise-soleil.
Les magasins ont besoin de zones de compactage, de livraison qui se présentent généralement comme une pollution visuelle. La résille métallique est peu ajourée à sa base afin de cacher cette fonction du programme depuis l’extérieur. En partie haute, elle se courbe et s’interrompt afin de créer un passage aérien répondant ainsi aux exigences en cas d’incendie.
Les entrées de l’Atoll ne sont pas moins délaissées, elles surgissent de manière envoutante et percent cette épaisseur de bâtiment en révélant sa véritable composition. Un premier allégement du flux routier est alors proposé à travers les entrées du parking souterrain. La peau intérieure laisse place aux verrières des enseignes, la résille métallique se permet un pli créant ainsi une casquette pour l’eau et le soleil le long de la rue piétonne.
Le centre de l’îlot est consacré à la restauration, les restaurants viennent occuper six bâtiments enveloppés d’un bardage bois. Cet espace est positionné à l’écart des commerces par l’intermédiaire des places de parkings.
La compagnie de Phalsbourg, promoteur et propriétaire de l’Atoll, a accepté de répondre aux quelques questions d’Kiiwan. C’est Jean Sylvain Camus, directeur marketing et communication qui y répond.
Kévin Poireau : Quels ont été les points déterminants dans votre choix du tandem Vincent Parreira et Antonio Virga ?
Jean Sylvain Camus : Le facteur déterminant du choix de Vincent et Antonio a été la conception globale du projet : la forme circulaire (ou à peu près), l’habillage de la façade avec la résille et, au-delà de sa dimension esthétique, l’utilisation de cette résille pour dissimuler les voies de circulation pour les livraisons et l’enlèvement des déchets du centre commercial.
Kévin Poireau : La résille métallique qui enveloppe l’Atoll est dépourvue de panneaux d’enseignes. Le côté énigmatique de ce bâtiment crée un désir d’y entrer mais est-ce bien accepté par les commerçants ?
Jean Sylvain Camus : La négociation n’a pas été facile, mais l’absence quasi-totale d’enseignes sur la résille est paradoxalement un des meilleurs signaux de L’Atoll.
Kévin Poireau : Le centre de l’îlot est occupé par des petits bâtiments aux angles arrondis, une seule chaîne de restauration rapide ne s’intègre pas au projet pour imposer sa marque états-unienne. Était-ce possible d’éviter ce fait ?
Jean Sylvain Camus : Il n’a pas été possible de contraindre McDonald’s (ça doit bien être d’eux dont vous voulez parler) à entrer dans le dessin de Vincent et Antonio. La présence de McDonald’s est commercialement parlant, indispensable. Cependant, le résultat esthétique n’est pas désastreux.
Kévin Poireau : Quels sont les premiers retours de ce projet ? L’ensemble des locaux est-il loué ?
Jean Sylvain Camus : En un an, L’Atoll a accueilli plus de 6 millions de visiteurs (pour rappel, l’agglomération d’Angers compte 350 000 habitants). Il nous reste encore 2 500m² à louer.
Kévin Poireau : La compagnie de Phalsbourg a pour mission d’améliorer les entrées de ville. Cet engagement représente un coût supplémentaire comparé aux simples hangars métalliques de vos concurrents. En tant que promoteur, est-ce réellement rentable ?
Jean Sylvain Camus : La Compagnie de Phalsbourg est promoteur, mais elle est aussi investisseur et donc propriétaire de L’Atoll. Le choix de faire de L’Atoll une vitrine de ce que doivent être les entrées de ville est donc délibéré. La marge de promotion n’entre pas en ligne de compte. Un centre bien conçu, unique par son architecture et son « paysagement » aura dans 15 ans beaucoup plus de valeur qu’une boîte à chaussures. Cela se vérifie déjà aujourd’hui quand on compare le montant de l’investissement initial et la juste valeur du centre (l’expertise est en cours).
Kévin Poireau : L’Atoll constitue un projet important pour votre société, avez-vous des projets de taille similaire en cours ?
Jean Sylvain Camus : La Compagnie de Phalsbourg développe actuellement deux projets d’envergure comparable : Waves Grand Sud à Metz (architecte Gianni Ranaulo) : 68.000m² dans la zone Actisud de Montigny-lès-Metz, ouverture prévue en 2014. Plan de Campagne (même architecte) : 130 000m² dans la zone commerciale majeure de la région, ouverture prévue en 2016.
À cette lecture, nous aurions envie de voir nos chers Auchan, Carrefour et compagnie être remplacés par ce type de projet mais replaçons nous dans le contexte de l’Atoll. Profitons de cette réalisation pour sortir de la contemplation et élever la discussion sur les centres commerciaux. Ce centre commercial est dédié à l’habitat, on y trouve l’enseigne Alinéa pour le grand public mais également des enseignes de gammes supérieures comme les meubles Gautier ou Château d’Ax, il n’y a aucune enseigne alimentaire. Le visiteur (client) le parcourt pour prendre des idées de décoration, renouveler son mobilier, s’évader le temps d’une journée. Ses critères d’achats seront devancés par l’esthétique, la robustesse, la garantie, l’intégration à son chez-soi, le prix n’en sera pour la plupart l’élément décisif.
Maintenant, prenons le cas d’un centre commercial orienté vers l’alimentaire et pourquoi pas le discount. Le prix pour ces types de produits est un élément décisif d’achat mais aussi de fidélisation. D’autre part, leur fréquentation est bien entendu différente et nous sommes généralement moins disposés à contempler. À quel commerce seriez-vous tenté de faire vos courses hebdomadaires, le magasin boite à chaussures ou l’œuvre d’art ? N’est-il pas rassurant d’acheter des produits à bas prix dans une boite métallique optimisée ?
Je pense que oui, mais pas sous la forme que nous connaissons actuellement. La standardisation et l’industrialisation de l’acte d’acheter a en effet conduit à un appauvrissement des commerces. Elle a vulgarisé ces lieux de plaisirs pour soi ou pour d’autres. Ces lieux ou plutôt ces sites sont devenus des lieux repoussants mais obligés.
L’Atoll d’Angers n’a guère coûté plus cher qu’un centre traditionnel, la structure des magasins est identique. Il puise sa force non seulement dans l’esthétique de sa résille mais essentiellement dans son génie technique et logistique. Dans ce sens, la boite à chaussures peut continuer de structurer les centres commerciaux.
